Sa presupunem ca esti un antreprenor care trebuie sa creeze un produs care va trebui sa rivalizeze cu gigantul Coca-Cola, ce ai face? Cel mai probabil va veti gandi la ceva de genul: „Aceasta bautura ar trebui sa aiba un gust mai bun decat Cola, sa coste mai putin decat Cola si sa vina intr-o sticla mare, astfel incat oamenii sa aiba un raport calitate-pret excelent.”
Practic, aceasta bautura ar trebui sa fie mai gustoasa, dar mai ieftina. Si acest lucru are un sens complet logic. Membrii consiliului tau ar fi cu siguranta de acord cu tine.
Cu exceptia cazului in care ai fi troleat, nu ai spune niciodata ceva de genul: „Sa comercializam o bautura scumpa care vine intr-o cutie mica… si are un gust dezgustator”.
Cu toate acestea, exact asta a facut o companie.
In testele clientilor, oamenii au spus: „Nu as bea acest pis chiar daca m-ai plati pentru asta”. Si totusi, Red Bull a vandut suficiente cutii pentru a rivaliza cu Coca-Cola si a finanta o echipa de Formula 1 pe partea laterala. Daca ati gustat vreodata Red Bull, nu ati fi de acord cu testele clientilor.
Aceasta este o poveste interesanta. Dar nu exista multe povesti de genul acesta, deoarece majoritatea afacerilor trateaza fiintele umane intr-un mod simplist. Ei presupun ca toti oamenii vor ca lucrurile sa fie mai bune si mai ieftine. Acest lucru este doar partial adevarat.
Ceea ce trebuie sa intelegi este ca fiintele umane nu sunt masini logice. Logica unei masini nu se schimba. Dar logica si decizia unei persoane depind mai mult de context decat de orice regula universala. Cu alte cuvinte, este patat de exceptii.
Deoarece logica are sens in stiintele fizice, credem ca trebuie sa fie aplicabila peste tot – chiar si in treburile dezordonate ale psihologiei umane. Dar ceea ce majoritatea factorilor de decizie nu inteleg este ca, spre deosebire de masini, fiintele umane sunt fiinte extrem de complexe. Asa cum scrie Rory Sutherland, „Mintea umana nu functioneaza pe logica, la fel cum functioneaza un cal cu benzina”.
Logica poate cel mai bun mod de a reusi intr-o cearta sau intr-o sedinta de consiliu. Dar daca vrei sa ai un avantaj in afaceri si in viata, logica nu este foarte utila. Oricat de mult ar vrea economistii sa credem, fiintele umane nu functioneaza pe logica. Ei functioneaza pe psihologie.
Sa luam un exemplu pentru a intelege mai bine acest lucru. De ce crezi ca ne spalam pe dinti in fiecare zi? Daca spuneti ca este pentru a pastra sanatatea dentara si pentru a reduce cariile si cariile, de ce credeti ca toate pastele de dinti sunt cu aroma de menta?
A fi rational are limitele sale. Daca iti cer sa explici ceva, s-ar putea sa dai un raspuns plauzibil care poate parea rational, dar poate sa nu fie raspunsul real. Deci da, sanatatea dentara nu este singurul motiv pentru care oamenii se periaza in fiecare zi.
Intr-un sistem proiectat, cum ar fi o masina, un lucru serveste, de obicei, doar unui scop restrans. Dar intr-un sistem evoluat si complex, cum ar fi comportamentul uman, lucrurile pot avea mai multe utilizari, in functie de contextul in care sunt privite.
Ne spalam dintii astfel incat sa para curati atunci cand zambim, astfel incat gura noastra sa se simta proaspata (cu o senzatie de furnicaturi de menta) si sa nu existe respiratie urat mirositoare cand vorbim. Sanatatea dentara este importanta, dar este cea mai putin importanta. Acest lant de rationament este pur psihologic. Afacerile care inteleg acest lucru stiu sa profite de acest lucru si sa creeze magie. De ce altfel credeti ca au numit o pasta de dinti „Close-Up” si au facut-o pe baza de gel?
Viata reala nu este o stiinta conventionala. Genul de gandire care functioneaza atat de bine atunci cand proiectati o masina nu functioneaza atat de bine atunci cand proiectati o experienta pentru clienti. Regulile comportamentului uman au multe exceptii. De exemplu, sa le oferi oamenilor bani atunci cand fac ceva pentru tine este perfect logic, dar sa-ti platesti prietenii pentru ca stau cu tine este cel mai nepoliticos lucru pe care il poti face vreodata.
In teorie, nu poti fi prea logic, dar in practica, poti. Cu toate acestea, nu pare sa credem niciodata ca este posibil ca solutiile logice sa esueze. La urma urmei, daca are sens logic, cum poate fi gresit?
Rory Sutherland scrie: „Logica este ceea ce face un inginer sau un matematician de succes, dar psihologia este ceea ce ne-a facut o rasa de maimuta de succes, care a supravietuit si a inflorit de-a lungul timpului. Aceasta logica alternativa emerge dintr-un sistem de operare paralel in mintea umana, care opereaza adesea inconstient si este mult mai puternic si mai omniprezent decat va dati seama.”
Ai nevoie de solutii psihologice pentru a rezolva problemele umane, deoarece comportamentul uman este dovedit de logica. Majoritatea problemelor politice, de afaceri, de politica externa si conjugale sunt probleme psihologice. Nu exista o singura formula pentru a le rezolva si, de cele mai multe ori, nu esti sigur cum le-ai rezolvat chiar si dupa ce le-ai rezolvat.
Deci, ceea ce aveti nevoie este experimentare si multa incercare pana la eroare pentru a detecta ce tipare functioneaza. Este mai usor de inteles ce functioneaza decat de ce functioneaza. A sti de ce functioneaza ceva este bine, dar cu siguranta nu este o conditie prealabila.
Aspirina, de exemplu, era cunoscuta ca functioneaza ca analgezic timp de decenii inainte ca cineva sa stie de ce functioneaza. A fost o descoperire facuta din experienta si abia mai tarziu a fost explicata. Aceasta trebuie sa fie abordarea atunci cand se confrunta si cu comportamentul uman. O metodologie motiv-intai-descoperire-mai tarziu, care este practicata de factorii de decizie politica si de afaceri, este extrem de irosita. A nu sti de ce functioneaza ceva nu ar trebui sa descurajeze ceva sa functioneze.
Evolutia, ca proces, descopera prin incercari si erori ce poate supravietui intr-o lume in care unele lucruri sunt previzibile, dar altele nu. Functioneaza pentru ca fiecare gena culege recompense si costuri din experimentele sale norocoase sau ghinioniste. Evolutia functioneaza, dar nu-i pasa de ce functioneaza.
Lectia simpla este urmatoarea: un motiv plauzibil de ce nu ar trebui sa fie intotdeauna o conditie prealabila pentru a decide ce atunci cand vine vorba de a face fata comportamentului uman. O abordare mai buna este sa incercati cateva experimente, sa detectati tiparele, sa intelegeti contextele in care functioneaza si sa aplicati psihologia. Acest lucru creeaza magie – acel moment in care simti: „Pur si simplu functioneaza”. Produsele Apple sunt un bun exemplu.
Rory Sutherland numeste acest proces alchimie — stiinta de a sti despre ce este gresita logica pura. El scrie: „Smecheria pentru a fi alchimist nu consta in intelegerea legilor universale, ci in identificarea numeroaselor cazuri in care acele legi nu se aplica. Nu sta in logica ingusta, ci in abilitatea la fel de importanta de a sti cand si cum sa o abandonezi. Acesta este motivul pentru care alchimia este mai valoroasa astazi decat oricand.”
Credem ca suntem creaturi rationale. Economia si afacerile se bazeaza pe presupunerea ca luam decizii logice bazate pe dovezi.
