Un studiu asupra a 597 de logo-uri arata care tip este cel mai eficient

Imagineaza-ti ca esti un manager de marketing pe cale sa lanseze un brand numit Noxu, care comercializeaza puzzle-uri. Tocmai ati primit un e-mail de la CEO-ul dvs., prin care va cere sa alegeti intre doua sigle. Scopul tau este sa-l alegi pe cel care va face lansarea mai reusita. Ce logo ar trebui sa alegi: cel din dreapta sau cel din stanga?

Argumente bune pot fi aduse pentru oricare. De exemplu, daca l-ai ales pe cel din stanga, s-ar putea sa fi crezut ca clientii tai prefera modele mai simple. Daca ai ales-o pe cea din dreapta, s-ar putea sa fi crezut ca conturul piesei puzzle-ului ofera informatii valoroase despre produs.

Obiectivul ultimei noastre cercetari a fost de a ajuta managerii cu o astfel de alegere. Pentru a explora daca si cand marcile beneficiaza mai mult de logo-urile descriptive sau nedescriptive, am efectuat sapte studii experimentale si am analizat efectul designului logo-ului asupra capitalului de brand pentru 597 de companii. Daca nu ati ghicit inca, logo-ul din dreapta este ceea ce consideram descriptiv, iar logo-ul din stanga este ceea ce consideram nedescriptiv.

Conteaza cu adevarat siglele?

Alegerile de design de logo ar putea parea lipsite de importanta pentru unii. Dar realizarea corecta a designului este importanta din mai multe motive. Un logo bine conceput poate oferi beneficii substantiale marcilor. Poate ajuta la starnirea interesului consumatorilor, la diferentierea marcilor de concurenti, la facilitarea recunoasterii marcii, la influentarea deciziilor investitorilor si la transmiterea despre ce inseamna o marca. Un logo este, de asemenea, un instrument de comunicare omniprezent care ar putea aparea pe produsele companiei, site-ul web, raportul anual, intrarea si chiar pe cartile de vizita. Este astfel un element de marca care este vazut frecvent de partile interesate, in special de consumatori.

In plus, caracteristicile de design ale logo-urilor pot avea un impact considerabil asupra comportamentului consumatorilor si a performantei marcii. Studiile anterioare asupra logo-urilor au aratat ca simplitatea sau complexitatea lor poate influenta deciziile de finantare pe care le iau investitorii si ca simetria sau asimetria lor poate creste capitalul marcii.

Ce este un logo descriptiv?

Un logo descriptiv este un logo care include elemente de design textuale sau vizuale (sau o combinatie a celor doua) care comunica in mod clar tipul de produs sau serviciu pe care un brand il comercializeaza. De exemplu, logo-ul Burger King si cel al New York Islanders (o franciza sportiva) sunt descriptive. Primul contine cuvantul „burger” si doua chifle pentru hamburger. Acesta din urma include un stick de hochei pe gheata si un puc. In schimb, siglele McDonald's si Minnesota Wild (o alta franciza sportiva) sunt nedescriptive. Acestea contin elemente de design care nu sunt indicative pentru tipul de produs sau serviciu pe care aceste marci il vand.

Te-ar putea interesa si: 5 carti filosofice care iti vor oferi o alta perspectiva asupra vietii

Intrebarea daca sa folositi un logo descriptiv sau un logo nedescriptiv apare adesea in timpul intalnirilor de proiectare. In ultimii ani, mai multe marci si-au modificat logo-urile pentru a le face mai descriptive, in timp ce altele si-au facut siglele nondescriptive. Dunkin' a eliminat cuvantul „gogosi” si ceasca de cafea din logo-ul sau, facandu-l nedescriptiv. In schimb, Animal Planet si-a facut logo-ul si mai descriptiv prin adaugarea unui elefant in design. In analiza noastra, am constatat ca aproximativ 60% dintre companii au folosit un logo nedescriptiv, in timp ce 40% au folosit un logo descriptiv.

Cu toate acestea, asa cum demonstreaza cercetarea noastra (desi cu anumite calificari si in anumite conditii), logo-urile descriptive au un impact mai favorabil asupra perceptiilor consumatorilor asupra marcii decat cele nedescriptive si sunt mai susceptibile de a imbunatati performanta marcii.

Ce putere are un logo descriptiv?

Studiile si analizele noastre arata ca este mai usor pentru consumatori sa proceseze vizual logo-urile descriptive si sa inteleaga ceea ce o marca comercializeaza ca rezultat. De asemenea, am constatat ca, in comparatie cu siglele nedescriptive, siglele descriptive:

• face marcile sa para mai autentice in ochii consumatorilor
• impact mai favorabil asupra evaluarilor consumatorilor asupra marcilor
• creste mai puternic dorinta consumatorilor de a cumpara de la marci
• sporiti mai mult vanzarile nete ale marcilor

Intr-un studiu, de exemplu, participantii au fost repartizati aleatoriu intr-unul din doua grupuri. Unui grup i s-a aratat o versiune descriptiva a siglei unui restaurant de sushi, in timp ce celuilalt i s-a aratat o versiune nedescriptiva a aceluiasi logo. Fiecare logo a fost insotit de aceeasi scurta descriere a restaurantului. Dupa ce participantii au citit descrierea restaurantului si au vazut siglele atribuite lor, ei au indicat pe cantare Likert cat de autentic au crezut ca este restaurantul si cat de mult le-a placut. Am comparat raspunsurile celor doua grupuri si am descoperit ca participantii din grupul expus la logo-ul descriptiv au considerat marca mai autentica si le-a placut mai mult decat participantii din celalalt grup.

Intr-un alt studiu, am analizat un set de date privind 423 de marci business-to-consumer. Pentru a crea acest set de date, am achizitionat informatiile financiare ale fiecarei marci (cum ar fi vanzarile nete, cheltuielile de publicitate si cercetare si dezvoltare si activele totale). Apoi le-am obtinut siglele si le-am cerut asistentilor de cercetare – care nu cunosteau scopul studiului nostru – sa codifice daca aceste sigle sunt descriptive sau nedescriptive, precum si alte 13 caracteristici de design ale logo-urilor (cum ar fi simetria, forma, culoarea). Folosind o analiza de regresie, am explorat efectul asupra vanzarilor nete de a avea un logo descriptiv sau nedescriptiv. Informatiile financiare pe care le-am adunat si cele 13 caracteristici de design de logo au servit drept variabile de control. Rezultatele au aratat ca un logo descriptiv are un efect pozitiv mai mare asupra vanzarilor decat unul nedescriptiv.

Te-ar putea interesa si: Top 5 carti recomandate de Bill Gates pe care nu trebuie sa le ratezi

Cand ne-am testat constatarile privind siglele a 174 de startup-uri aflate in stadiu incipient, acestea au fost adevarate. Le-am prezentat siglele si descrierile produselor pentru 2.630 de persoane si am constatat ca siglele descriptive au fost asociate mai des cu o disponibilitate mai mare de a cumpara.

Puterea unui logo descriptiv este absoluta?

Beneficiile utilizarii unui logo descriptiv nu sunt, desigur, experimentate in acelasi mod de catre fiecare brand. Am comparat efectele de a avea un logo descriptiv pentru marcile care sunt familiare consumatorilor si marcile care nu sunt familiare. Am observat ca, desi a avea un logo descriptiv a avut un efect pozitiv asupra echitatii marcii atat pentru marcile familiare, cat si pentru cele necunoscute, amploarea acestui efect pozitiv a fost mult mai mica pentru marcile familiare. Acest lucru se explica cu usurinta prin faptul ca, atunci cand consumatorii sunt familiarizati cu o marca, ei stiu mai multe despre aceasta si, prin urmare, sunt mai putin probabil sa fie influentati de designul logo-ului.

De asemenea, am constatat ca siglele descriptive au avut un efect negativ asupra marcilor care comercializeaza produse sau servicii asociate cu lucruri triste sau neplacute, cum ar fi uleiul de palmier, casele funerare si substantele de respingere a insectelor. Pentru astfel de produse sau servicii, elementele de design ale unui logo descriptiv aduc in minte conceptele negative pe care unii consumatori le asociaza (defrisare, moarte si muscaturi de insecte).

Ce pot invata companiile?

Daca va ganditi sa creati sau sa modificati un logo, constatarile noastre sugereaza ca ar putea dori sa includeti cel putin un element de design textual si/sau vizual care sa indice tipul de produs sau serviciu oferit de compania dvs. De exemplu, daca detineti o cafenea, ar trebui sa luati in considerare crearea unui logo care sa includa o ceasca de cafea din care iese abur fierbinte. Daca sunteti pe cale sa deschideti o librarie, asigurati-va ca alegeti un logo care prezinta o carte. Si daca lucrezi pentru Noxu, marca fictiva de puzzle mentionata mai devreme, spune-i CEO-ului tau ca vrei sa folosesti logo-ul afisat in dreapta.

Daca, totusi, lucrezi pentru un brand care comercializeaza un produs sau un serviciu care poate aduce cu usurinta in minte concepte negative, un logo nedescriptiv este probabil mai bun. De asemenea, banuim ca siglele nedescriptive sunt mai bune pentru companiile care opereaza in mai multe segmente de afaceri nelegate, cum ar fi Uber, Procter & Gamble si Walt Disney Company. Pentru aceste companii, o sigla care indica produsele sau serviciile fara legatura pe care le ofera ar putea fi neatragatoare si confuza. Marcile care nu doresc sa fie puternic asociate cu un anumit produs ar trebui sa evite, de asemenea, siglele descriptive. De exemplu, decizia de a schimba sigla Dunkin’ a aparut probabil din dorinta companiei de a deveni mai asociata cu produse precum covrigi.

Desigur, nu sustinem ca un logo descriptiv garanteaza lansarea cu succes a unui brand sau ca logo-ul este cel mai important element de brand de luat in considerare. Sustinem ca subestimarea importantei designului logo-ului si a puterii elementelor de design descriptive poate fi, uneori, o greseala costisitoare.